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品牌突圍有時需真真假假，虛虛實實，有中生無，無中生有，這樣才能令人防不勝防…… 商不厭詐，無詐而不成計。當然，這些所謂的計謀，并不是某個人或某幾個人坐在房子里憑空想出來的，它是對無數次實戰經驗的總結，深刻地反映了品牌突圍的某些客觀規律。事實上，在進行品牌突圍過程當中，某些品牌已有意無意地運用了一些高超的計謀，只是沒有進行總結與提煉罷了
老子《道德經》有云：“天下萬物生于有，有生于無”。意思是說，萬物的有無相互依存，相互變化。
品牌突圍亦是如此。在進行品牌突圍的過程當中，有時需要我們有超強的創造力，有時又需要運用智謀思維，找到品牌突圍的核心要素，以迅速區分于其它品牌，提升品牌的核心競爭力。有時亦需要用虛假的情況迷惑敵人，但又不完全是虛假的情況，因為在虛假的情況中又有真實的行動。這才是無中生有的品牌突圍最高境界。
·案例分析：“水井坊”的溢價能力從何而來？
白酒市場向來兇險異常，荊棘叢生，變化莫測。但由于其利潤高，進入的門坎低，亦成了很多商家淘金的樂土。水井坊，就是在這樣的市場背景下，迅速升起的一個白酒品牌。而且一上市，就以迅雷不及掩耳之勢，成為高端白酒的新寵。
據的關資料顯示，水井坊于2000年8月，在廣州上市，并迅速覆蓋了廣東、深圳、珠海、湛江、順德20多個城市，行情一片大好。不僅如此，珠三角根據地成熟以后，就迅速覆蓋到了全國各大城市，讓競爭品牌眼紅耳熱。那么，水井坊到底憑什么，做到這一點的呢？
我們知道，作為一個白酒品牌，賣的不僅僅是白酒本身，更多的是產品以外的一種文化，一種附加值及心理感受。如小糊涂仙的糊涂文化，茅臺的傳統文化，金六福的福文化等等。可以說，一個沒有文化，沒有個性與附加值的白酒品牌，是很難被消費者接受的。
但既然是文化，必定要源遠流長，這對于一個新上市的品牌來說，難度很大。很多品牌借用茅臺文化，扛茅臺鎮的大旗，就是這個道理，因為找到白酒的根，找到文化的歸屬，并不是一件很容易的事兒。
水井坊的聰明之處在于，他沒有走傳統道路，而是另辟蹊徑，尋找獨特的文化歸屬，以便打造品牌的高端高檔形象，以便賣得更貴，給品牌以超乎尋常的附加值。為了做到這一點，水井坊進行了一系列的“無中生有”的品牌突圍策略，即“水井坊，中國第一坊”的品牌戰略。
為了宣揚中國第一坊文化，水井坊可謂費盡心機。水井坊宣稱，全興集團在對成都市錦江區水井街的釀酒車間實施環保改造時，偶然發現了埋藏在地下、歷經元明清600年的古代釀酒作坊遺址，并經國家權威部門組織國內專家發掘，證實此處是國內罕見的大型酒坊遺址。
同時宣稱，“水井坊”稱得上是中國第一坊，并公布了詳細的數據。稱水井坊遺址面積約1700平方米，發掘面積近280平方米。發掘的遺跡，包括晾堂3座、酒窖8口、爐灶4座、灰坑4個及路基、木柱、釀酒設備基座等。同時也出土了大量土陶和瓷器，包括碗、盤、缽、盆、杯、碟、勺、罐、壺、缸、磚等，以酒具最為豐富。
為了向世人證明，水井坊是中國第一坊，打造水井坊的文化，更進行了一系列深入細致的，虛虛實實的品牌傳播運動。在強勢的品牌操作之下，水井坊以“最古老的釀酒作坊”被載入吉尼斯世界紀錄，號稱“中國白酒第一坊”同時，又被說成了中國白酒業的“活文物”。不僅如此，水井坊還贏得了兩個第一，一是中國歷史學家和考古學家第一次以科學的手段發掘出最全面，最完整，最古老，最具有民族獨創性的酒坊遺址；二是中國文博專家和科技專家第一次確認了水井坊酒窖是中國最古老的酒窖和中國白酒釀造工藝的起源，具有巨大的科學學術價值和歷史文化價值。2000年5月，水井街酒坊遺址被國家文物局評為“1999年全國十大考古新發現”，2001年7月13日，被國務院列為“全國重點文物保護單位”。
水井坊通過一系列的尋根運作，找到了品牌的文化歸屬，進而使品牌迅速脫穎而出，成為白酒業的新貴。正是其有了那么多的文化內涵與特殊背景，才使得水井坊賣得起價錢。反過來，如果沒有“發現”水井街文物，那可能是另外一回事兒了呢。
·案例點評：無中生有，有中生無？ 水井坊的成功在于找到了水井坊的文化，至于文物發現與考古的問題，那是專家的事兒，與老百姓沒有什么關系。與老百姓建立起關系的是，水井坊的文化就此得到了傳播。無中生有也好，虛虛實實也罷，反正品牌的內涵找到了，品牌成功了，這才是最關鍵的。
無中生有，虛虛實實，體現了一種極強的創造力。消費者對于神奇的，英雄的，不可思議的事物，也往往投以關注的目光，甚至迅速接受該事物傳遞的某種信息。“水井坊，中國第一坊”的成功傳播，深刻地反映了這一點。但可惜的是，在進品牌突圍的過程當中，能夠真正做到無中生有，有中生無，變化萬千的，又有幾個呢？ |
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品牌三十六計之“無中生有”策略
