知名品牌的工業(yè)設(shè)計背后的操作奧妙何在？其品牌塑造與產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計的互動作用又是怎樣的？解答了上述問題，創(chuàng)意的效率將得到大幅提升，創(chuàng)意也將更為有效。
產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計重要還是產(chǎn)品品牌重要？
有的人的觀念可能是有了知名的品牌，就能夠安枕無憂，坐享其成；與此相對，有人則認為，有了優(yōu)秀的產(chǎn)品，品牌則相對并不是那么至關(guān)重要。其實，對于企業(yè)來說，必須認識到的一點是：在產(chǎn)品研發(fā)和工業(yè)設(shè)計的創(chuàng)新流程中，將“品牌”作為前提因素之一充分進行考慮。為什么？讓我們對此進行分析和討論。
品牌力超越產(chǎn)品力 如果產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計足夠出色，無論有無品牌都會有消費者買單？
這個觀點是否正確？讓我們看一下這個實際發(fā)生的案例：
在某電器城的二樓，陳列著各種品牌各種最新款式的平板電視。無論是廈華還是LG，只要是知名品牌，都不乏問津者和購買者。但是，當(dāng)消費者走過“超晶”平板電視的展臺前，他們之間的對話卻大不相同：
“咦，這是什么牌子？”
“超晶，沒聽說過，國產(chǎn)的吧�！�
“如果買了的話，售后服務(wù)有沒有保證啊？”
“別說售后服務(wù)了，品質(zhì)可*嗎？”
“還是算了，咱們看別家的吧。”
上述消費者的對話給了我們最明確的答案：在高值耐用品這個領(lǐng)域，如果消費者對于品牌缺乏認知，產(chǎn)品力再強，也很難促成交易。
第二種容易產(chǎn)生的認識誤區(qū)是：如果產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計足夠出色，是不是無論什么樣品牌都會有消費者買單。
讓我們看看另外一個案例：一位白領(lǐng)女性打算購買一款卡片型的最新式的數(shù)碼相機。她來到中關(guān)村的柜臺前，銷售人員向她推薦了兩臺符合購買預(yù)算的數(shù)碼相機：卡西歐 Exilim EX-S500和尼康 Coolpix S2。對于這位女士來說，卡西歐似乎更為理想：可供選擇的外觀顏色更豐富，非潛水艇式的鏡頭設(shè)計感覺更為專業(yè)，獨特的防抖動功能非常具備實用意義。
盡管卡西歐有以上如許優(yōu)點，她還是購買了尼康 Coolpix S2。
為什么如此？讓我們大膽假設(shè)一下，如果將兩個產(chǎn)品的名稱和標識相互交換，也許她會毫不猶豫地購買卡西歐。在內(nèi)心深處，是什么因素影響了她的購買決定呢？卡西歐并非專業(yè)的數(shù)碼相機品牌，在這個領(lǐng)域并不具備領(lǐng)導(dǎo)地位；卡西歐的廣告形象是鐵臂阿童木，而這個卡通形象讓她感覺使用卡西歐的人似乎年齡偏小，從而不符合她對自身白領(lǐng)身份的認知……。
相對而言，尼康是“專業(yè)影像品牌”！盡管她可能更喜歡卡西歐的產(chǎn)品本身，對比各方面的技術(shù)參數(shù)實際上都相差無幾。但是，買尼康，就品牌而言，她相信能夠得到更專業(yè)的品質(zhì)和保障！
沒有品牌，即使是再優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計也將失去一部分消費者。而在同等優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計面前，消費者會傾向于腦海中更為認可的那個品牌；如果將奔馳轎車的標識取下，放上吉利轎車的logo，你覺得這輛吉利的S600能賣多少錢？在市面上也許存在著眾多設(shè)計優(yōu)秀獨具匠心的全球數(shù)碼音樂播放器產(chǎn)品，但是只有iPod售出了826萬臺，占據(jù)全球市場２/3的份額�！ �
這些案例清楚無誤的告訴我們：好的工業(yè)設(shè)計重要，品牌也重要！
品牌倚重優(yōu)秀設(shè)計 當(dāng)你聽到席琳•迪翁這個名字時候，你會立刻想起她的歌聲，經(jīng)典的旋律以及她的長相。
當(dāng)我提到飄柔呢？或者寶馬呢？
你想到了什么？你是否見到過？使用過？聽人說起過？你喜歡嗎？
這些在你腦海中產(chǎn)生的“印象”就是品牌。工業(yè)設(shè)計創(chuàng)造產(chǎn)品以滿足消費者需求，消費者體驗產(chǎn)品從而形成品牌。
品牌從哪里來？歸根到底從消費者的產(chǎn)品體驗中來。如果消費者在試駕BMW的汽車時無法體驗到與眾不同的操控樂趣，那么BMW將還能通過什么方式吸引消費者的購買呢？ 如果SONY不能夠不斷地推出創(chuàng)新領(lǐng)先的電器產(chǎn)品，消費者還會繼續(xù)對SONY品牌趨之若鶩嗎？消費者將逐漸失去對品牌的熱情。因為他們的需求將很快被其他的品牌的產(chǎn)品所滿足。
所以，好的品牌一定不斷推出優(yōu)秀的產(chǎn)品，優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計和創(chuàng)新的消費者體驗。MOTOROLA的V3手機可謂工業(yè)設(shè)計的典范。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一位衣著入時的青年才俊將金屬光澤的V3輕松地放在寫字臺上；當(dāng)你看到妙齡女郎斜挎Louis Vuitton皮包，手持黑色輕薄的V3左顧右盼之時，你會發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)成為消費者品味、時尚的象征。它的市場銷量兩倍于摩托羅拉對這款產(chǎn)品的預(yù)期。事實上，V3已經(jīng)成為了時尚的符號，MOTO也因此強化了自身時尚、性感、科技的屬性。
同樣是手機巨頭，NOKIA的人性化菜單、大膽的鍵盤布局、前衛(wèi)的產(chǎn)品外觀也體現(xiàn)了頂尖的工業(yè)設(shè)計水平。很多人至今仍然記得8110最早推出向下滑蓋的經(jīng)典設(shè)計，也對金屬外殼8800自然升華的創(chuàng)意欣賞不已。NOKIA所有的產(chǎn)品，實際上都在不斷地向消費者強化這樣一個信念：科技以人為本�？梢赃@樣說，NOKIA品牌地位的基礎(chǔ)源自于優(yōu)秀的產(chǎn)品、優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計。
 設(shè)計概念緊扣核心價值 明確了兩者之間的關(guān)系，在進行工業(yè)設(shè)計之前，設(shè)計師有必要考慮品牌的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品分析的框架加入對當(dāng)前品牌的分析！ 為什么？同樣可以通過類比來說明：比如說席琳•迪翁，如果她不具備任何知名度，即使實力超群，歌曲精美，她又能夠賣出多少張CD呢？ 還是拿席琳•迪翁為例，如果她完全不考慮當(dāng)前消費者對她的音樂的期望，推出一張Hip Hop的專輯，她還能讓歌迷心甘情愿地掏腰包嗎？ 在發(fā)展產(chǎn)品概念之前，擁有品牌的企業(yè)的工業(yè)設(shè)計師必須尋求以下問題的準確解答：我們是否擁有品牌？誰知道我們的品牌？他們的品牌認知如何？他們的品牌體驗如何？他們的滿意度如何？他們對于品牌有什么期望？他們怎么看待競爭品牌……？ 假設(shè)你是VOLVO的設(shè)計師，你喜愛跑車，渴望著為VOLVO品牌設(shè)計一輛全新的跑車。在你的心目中，你的夢想之車應(yīng)該具備什么樣的優(yōu)勢呢？是最佳的操控性、最佳的外觀還是最快的加速能力？如果在產(chǎn)品研發(fā)之前不知道VOLVO在消費者心目中的認知、態(tài)度和期望，就很難對以上問題做出明確的回答。 讓我們站在消費者的角度，看看這款跑車的成功機會有多大。我們看到，由于VOLVO在產(chǎn)品設(shè)計、品牌宣傳方面多年持續(xù)一致的努力，“安全”成為VOLVO的同義詞，是消費者購買VOLVO產(chǎn)品的核心動力，它的意義對于VOLVO的消費者來說，遠大于操控、外觀和加速能力。所以，如果工業(yè)設(shè)計師在創(chuàng)意概念中過分強調(diào)外觀、性能或者操控的話，VOLVO老板是否點頭結(jié)果很難預(yù)料。 VOLVO品牌的價值也許更易于發(fā)展轎車、旅行車，而并不適合跑車。如果一定要為VOLVO設(shè)計一輛跑車，它的跑車的設(shè)計方向應(yīng)該是什么？最安全的跑車！當(dāng)然，操控、外觀和加速等方面也必須盡力做到最好，以符合其高檔汽車的品牌地位。這樣，VOLVO的核心價值才能夠得到強化，并且吸引認可這一核心價值的消費者爽快掏錢�！ � 秉承一貫的設(shè)計原則 對消費者的品牌認知進行了充分了解，并做好其他準備工作時候，我們可以進入正式設(shè)計階段了。在這個時候，除了考慮產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、效用、功能、文化之外，設(shè)計應(yīng)該注意彰顯品牌的一貫風(fēng)格，以使到消費者好辨易認。 用奔馳的話來說，可能最為簡潔易懂：“奔馳汽車必須始終看上去像奔馳汽車！”奔馳S級至今已經(jīng)推出若干代產(chǎn)品，如果我們把它們按照推出的先后次序進行排列，我們就能夠看到轎車外型的改變，實際上是一種漸進式的變化。這樣，前代車型在其后續(xù)車型推出時不會立即顯得過時，同時，所有車型又是其前身的進一步發(fā)展，從而保持延續(xù)性。  如果我們將奔馳轎車同一代轎車的C級、E級、以及S級等不同車型放在一起，可以發(fā)現(xiàn)這些車型其外形和內(nèi)飾都或多或少的具有一定的近似性，從讓消費者易于辨別。同樣，如果將奔馳、寶馬和奧迪的標識取下來，僅憑外觀、內(nèi)飾，我們也能夠?qū)⑺麄円灰粶蚀_區(qū)分。在汽車領(lǐng)域，不同汽車品牌已經(jīng)形成鮮明的品牌風(fēng)格，并且通過不斷的創(chuàng)新加以改進。除了汽車領(lǐng)域，頂尖家庭影音設(shè)備提供商Bang & Olufsen也以自己的簡潔、高雅的品牌風(fēng)格為消費者所喜愛。當(dāng)他們與外部的設(shè)計師合作的時候，會秉承一貫的設(shè)計基本原則，在材料、表面工藝以及色彩、質(zhì)感處理上延續(xù)自己的傳統(tǒng)，這就確保了設(shè)計在外觀上的連續(xù)性。
由此可見，品牌風(fēng)格需要持續(xù)性，并關(guān)注消費者可以直接感知的環(huán)節(jié)、部分和領(lǐng)域。比如說，如果蘋果iPod推出了一款新的產(chǎn)品，我們基本上可以預(yù)見到產(chǎn)品會延續(xù)以下幾個特色：獨特圓滑的外形，觸感良好的材質(zhì)，熟悉的人機對話方式。也許，這一產(chǎn)品使用了與其他iPod產(chǎn)品完全不同的技術(shù)。但是，由于在消費者可以看到、摸到的地方，通過使用iPod的識別元素，消費者能夠立刻認出這是iPod家族的產(chǎn)品。這樣，原本iPod品牌在消費者心目中擁有的品質(zhì)、易用、時尚、創(chuàng)新、喜愛等記憶和態(tài)度因此而喚起。接著，當(dāng)消費者體驗到這款新產(chǎn)品的特色和利益，并且非常滿意的時候，相關(guān)的認知和態(tài)度因此而得到強化，iPod將獲得更高的品牌忠誠度！
品牌應(yīng)該被理解為一種客觀存在。雖然這種客觀存在是存在于消費者的腦海中。
優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計不僅要考慮設(shè)計的功能和審美，還需要將消費者的品牌認知和自身的品牌風(fēng)格作為前提因素加以考慮�！捌放频谝唬O(shè)計第二”要緊記！
中國企業(yè)在經(jīng)營管理中面臨的問題中很大的一部分是對于基本的概念無法形成共識。如果能夠正確的理解品牌和工業(yè)設(shè)計之間的關(guān)系，那么創(chuàng)意的效率將得到大幅提升，創(chuàng)意也將更為有效。
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本文首發(fā)于《周末畫報》品牌思維專欄
孫雷，品牌專家，從事廣告和公關(guān)多年，擁有豐富管理經(jīng)驗。歡迎與作者探討您的觀點和看法：9sun9@vip.sina.com
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