網(wǎng)站廣告怎樣做效果最好？（網(wǎng)易經(jīng)驗(yàn)）
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| 網(wǎng)站廣告怎樣做效果最好？（網(wǎng)易經(jīng)驗(yàn)） |
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作者：佚名
轉(zhuǎn)貼自：互聯(lián)網(wǎng)
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更新時(shí)間：2006/3/14
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在中國(guó)廣告業(yè)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，iResearch的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示: 2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10.8億元，比2002年的4.9億元增長(zhǎng)120%。如此強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭表明，即使網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在僅占全國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)總額的1%，但其市場(chǎng)發(fā)展空間之大，前景之廣是無(wú)可厚非的。
而互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室的《網(wǎng)絡(luò)媒體季度報(bào)告》表明: 2003年網(wǎng)絡(luò)媒體在企業(yè)中的采用率達(dá)到了54.7%，已經(jīng)超過(guò)了雜志的采用率，這進(jìn)一步證明了網(wǎng)絡(luò)媒體正在成長(zhǎng)為繼電視、電臺(tái)、平面媒體之后的第四類(lèi)主流媒體。
市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越多行業(yè)的涌進(jìn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)福音。但欣喜的同時(shí)，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到: 怎樣才能放大網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效應(yīng)，最大程度地滿足客戶(hù)日益增長(zhǎng)的需求，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者面臨的重大挑戰(zhàn)。
就網(wǎng)易多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，充分利用優(yōu)秀的在線廣告管理工具，有效地推進(jìn)以客戶(hù)為中心的整合行銷(xiāo)傳播，并努力營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，是迎接上述挑戰(zhàn)的必經(jīng)之路。
注重管理工具革新，全面優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方案，提升投資回報(bào)率
"我知道我的廣告費(fèi)有所浪費(fèi)，但遺憾的是我不知道浪費(fèi)在哪里"，這是廣告商們普遍遇到的問(wèn)題。
網(wǎng)易認(rèn)為："若要使廣告商更專(zhuān)業(yè)、更有效地投入其營(yíng)銷(xiāo)和廣告預(yù)算，縮小看不見(jiàn)的浪費(fèi)，為客戶(hù)提供第三方的監(jiān)測(cè)報(bào)告以及優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方案是非常重要的。引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)工具和解決方案應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的提供者們不可推卸的使命。"
正是從廣告商及合作伙伴的利益出發(fā)，2003年11月，網(wǎng)易與DoubleClick (雙擊軟件公司)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，采用了DoubleClick最新升級(jí)的廣告投放、管理和在線營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告工具DART Enterprise 5.1以及專(zhuān)業(yè)的電郵營(yíng)銷(xiāo)解決方案Clickm@iler。DART Enterprise 5.1是一套可以根據(jù)追蹤，記錄用戶(hù)的偏好及行為，提供一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)。Clickm@iler則是通過(guò)跟蹤用戶(hù)EMAIL的使用情況，進(jìn)行長(zhǎng)期個(gè)性化的EMAIL行銷(xiāo)解決方案。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一則房地產(chǎn)廣告的主要受眾目標(biāo)為北京地區(qū)用戶(hù)，在DART Enterprise 5.1的幫助下，系統(tǒng)通過(guò)追蹤用戶(hù)所在區(qū)域的IP地址，自動(dòng)識(shí)別用戶(hù)所在區(qū)域，如果為北京地區(qū)用戶(hù)，則從后臺(tái)調(diào)出這則廣告；如果為其他區(qū)域，則調(diào)出其他相應(yīng)廣告。而這種識(shí)別用戶(hù)所在區(qū)域、進(jìn)行針對(duì)性廣告投放的過(guò)程非常短暫，不會(huì)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生任何影響。這樣，既可以產(chǎn)生最佳的廣告效果，又能精準(zhǔn)的觸及所要影響的目標(biāo)受眾并及時(shí)傳遞產(chǎn)品信息。除此，Enterprise 5.1作為可*的第三方廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，其公正性，廣告主更加樂(lè)于接受。
電郵廣告作為一種傳統(tǒng)的廣告形式，雖然在國(guó)內(nèi)早已被應(yīng)用，但由于技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)等因素的限制，一直沒(méi)有得到很好的發(fā)展。作為國(guó)內(nèi)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一以及最大的郵箱提供者，網(wǎng)易擁有1.94億的注冊(cè)用戶(hù)，龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為電郵營(yíng)銷(xiāo)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)Clickm@iler，系統(tǒng)在發(fā)送電郵后，會(huì)對(duì)用戶(hù)的瀏覽行為、喜好程度進(jìn)行分析，然后自動(dòng)修改并形成真正適合廣告主的目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)。廣告主可以根據(jù)細(xì)化后的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，有針對(duì)性的制定郵件內(nèi)容。而Clickm@iler也可確保目標(biāo)受眾能夠收到他們真正需要的信息。這樣不僅可有效地提高郵件營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，也使廣告客戶(hù)收到了更好的傳播效果和更高的投資回報(bào)率。
實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，四年共同打造"閃亮之星"
如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告被越來(lái)越多的廣告商所青睞，但是，在實(shí)際運(yùn)作中，廣告商們往往陷入一個(gè)誤區(qū)，就是網(wǎng)絡(luò)只是作為一種廣告投放媒體而獨(dú)立存在著，并沒(méi)有充分利用其特性及資源將整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果最大化。
實(shí)踐告訴我們，按照客戶(hù)的具體需求，制定并實(shí)施能夠?qū)崿F(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)的整合行銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，是解決這一問(wèn)題的很好途徑。
統(tǒng)一企業(yè)是網(wǎng)易一個(gè)長(zhǎng)達(dá)四年的合作伙伴，"統(tǒng)一冰紅茶"是它的一個(gè)主打產(chǎn)品。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲料市場(chǎng)，為了從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)到，不能總依*傳統(tǒng)的推廣模式，而必須開(kāi)辟一個(gè)獨(dú)特的傳播渠道，才能迅速擴(kuò)大統(tǒng)一冰紅茶的市場(chǎng)份額，提高它的品牌知名度和忠誠(chéng)度。
事實(shí)上，冰紅茶針對(duì)的消費(fèi)群體主要是年輕人，而大學(xué)生則是它的目標(biāo)消費(fèi)人群中最核心的部分。針對(duì)大學(xué)生追求時(shí)尚和夢(mèng)想，喜歡嘗試新事物和敢于迎接挑戰(zhàn)的特點(diǎn)，統(tǒng)一開(kāi)創(chuàng)了"統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽"，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一股"年輕無(wú)極限"的"造星運(yùn)動(dòng)"。
作為國(guó)內(nèi)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一，網(wǎng)易擁有年輕、自由、時(shí)尚的品牌個(gè)性，有著與"統(tǒng)一冰紅茶"同樣的目標(biāo)受眾。而統(tǒng)一與網(wǎng)易，兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的攜手，充分利用并發(fā)揮了各自在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)及影響力，使雙方共同主辦的"統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽"逐步成為一個(gè)長(zhǎng)期的、健康向上并深受年輕人喜愛(ài)的活動(dòng)品牌。
首先，網(wǎng)易充分發(fā)揮其在網(wǎng)站推廣上的豐富經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置了"閃亮之星"官方網(wǎng)站（http://star.163.com ），提供網(wǎng)上報(bào)名和活動(dòng)的詳盡報(bào)道。其次，通過(guò)分析活動(dòng)目標(biāo)受眾，選擇有針對(duì)性的平臺(tái)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了大規(guī)模的線上推廣，通過(guò)宣傳，網(wǎng)易不僅將大賽的活動(dòng)信息傳達(dá)給全國(guó)各地的高校學(xué)生，而且把關(guān)注"閃亮之星"活動(dòng)的用戶(hù)進(jìn)一步引入到"統(tǒng)一冰紅茶"的產(chǎn)品網(wǎng)站中，極大地增加了"統(tǒng)一冰紅茶"的曝光率。再次，為了增加互動(dòng)性，使更多的大學(xué)生參與到活動(dòng)中，網(wǎng)易還舉辦了線上音樂(lè)榜投票，設(shè)立了"網(wǎng)易最佳人氣獎(jiǎng)"。未能參與到各地賽事的高校學(xué)生，可以把作品上傳到"閃亮之星"的官方網(wǎng)站，公開(kāi)讓網(wǎng)友試聽(tīng)和投票。網(wǎng)民對(duì)這一獎(jiǎng)項(xiàng)的反應(yīng)極為熱烈，在2003年的活動(dòng)中共收到超過(guò)450首候選歌曲，網(wǎng)上投票滾滾而來(lái)，總票數(shù)高逾22萬(wàn)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播并不僅僅只有線上的部分，在線下，網(wǎng)易與"統(tǒng)一冰紅茶"展開(kāi)了一系列的宣傳推廣活動(dòng)。召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、張貼海報(bào)、派發(fā)宣傳資料和產(chǎn)品包裝說(shuō)明，組織"統(tǒng)一冰紅茶"的品牌代言人——亞洲小天后孫燕姿出席總決賽及網(wǎng)上訪談等系列活動(dòng)，不僅增強(qiáng)了與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通，而且提高了大賽在全國(guó)的影響力，使"統(tǒng)一冰紅茶"的品牌形象得到了進(jìn)一步提升。
四年的合作，"閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽"已被打造成為一個(gè)極具影響力的校園音樂(lè)盛典。而在這場(chǎng)多贏的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，統(tǒng)一與網(wǎng)易的聯(lián)合最大范圍地鎖定了活動(dòng)的目標(biāo)受眾，通過(guò)線上線下的充分整合與互動(dòng)，使不同的營(yíng)銷(xiāo)資源得到匯聚性的應(yīng)用，從而極大地提高了傳播的力度與廣度。
凈化網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，尊重用戶(hù)上網(wǎng)體驗(yàn)
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡模c廣告環(huán)境息息相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，相信很多網(wǎng)民都有過(guò)類(lèi)似的體驗(yàn): 紛紛擾擾的廣告，亂哄哄，你方唱罷我登場(chǎng)，有價(jià)值的信息被深深地埋葬。想登錄郵箱，廣告不速客接二連三，密碼被屏蔽的不知所向。所有美好的心情，就這樣在費(fèi)力地查找信息和不斷地關(guān)閉煩人的廣告中蕩然無(wú)存。
作為中國(guó)規(guī)模最大、最具綜合性的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，網(wǎng)易始終致力于以領(lǐng)先的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水準(zhǔn)的服務(wù)為用戶(hù)帶來(lái)最佳的在線體驗(yàn)。
2003年，在聯(lián)想推出了新品牌形象后，新生的聯(lián)想公司急于將自己的品牌內(nèi)涵清晰化。在傳統(tǒng)傳媒方面，聯(lián)想展開(kāi)大規(guī)模的電視廣告和戶(hù)外廣告攻勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)方面，聯(lián)想又急于尋找一些非同凡響的形式詮釋"用想法改變世界"的理念。
而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年并業(yè)績(jī)卓著的諾基亞，也希望向中國(guó)市場(chǎng)推薦一款機(jī)身?yè)碛邪l(fā)光效果并標(biāo)榜可以"閃亮生活"的新手機(jī)。這款編號(hào)為3100的新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群是年輕時(shí)尚的中國(guó)城市消費(fèi)者，諾基亞希望為前衛(wèi)異常的3100選擇更與眾不同的線上推廣方式。
為了更好地配合聯(lián)想強(qiáng)化品牌識(shí)別及諾基亞推廣個(gè)性產(chǎn)品的需要，網(wǎng)易為它們量身度做了在郵件系統(tǒng)中開(kāi)放的"網(wǎng)易郵件系統(tǒng)用戶(hù)個(gè)性化界面廣告"形式。這款被稱(chēng)作"與網(wǎng)民單獨(dú)約會(huì)的郵箱廣告"，在投放期間展現(xiàn)了無(wú)可比擬的視覺(jué)影響力。
與橫幅Banner、彈出式、多媒體視頻等廣告形式不同，這種廣告形式的特點(diǎn)非常顯著：
第一，惟一性。即整個(gè)頁(yè)面只布置一個(gè)廣告，排除了幾個(gè)廣告共處一個(gè)頁(yè)面的干擾，從而提高了視覺(jué)吸引力。第二，粘度高。用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容瀏覽時(shí)，即使在熱點(diǎn)的頁(yè)面，也不可能做太長(zhǎng)的停留。而當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入郵箱進(jìn)行一系列的操作時(shí)，其在郵件中停留的時(shí)間往往長(zhǎng)于瀏覽頁(yè)面時(shí)花費(fèi)的時(shí)間，如果再將回復(fù)郵件的時(shí)間計(jì)算在內(nèi)，其逗留時(shí)間就更加驚人了。第三，非強(qiáng)迫性。作為網(wǎng)易郵箱背景畫(huà)面出現(xiàn)的聯(lián)想"只要你想"展現(xiàn)的是悠然、詩(shī)意的藍(lán)天綠地，幾乎成為網(wǎng)易郵箱的一部分，這種自然的形式預(yù)先消除了用戶(hù)對(duì)廣告下意識(shí)的抵觸心理，創(chuàng)造了用戶(hù)主動(dòng)了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)，無(wú)形間也增加了用戶(hù)對(duì)品牌的友好度。
統(tǒng)計(jì)表明，投放時(shí)間段內(nèi)，這兩個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了對(duì)所有使用網(wǎng)易webmail用戶(hù)100%的覆蓋，而且接觸時(shí)間驚人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天通過(guò)webmail訪問(wèn)網(wǎng)易郵件系統(tǒng)的惟一用戶(hù)超過(guò)600萬(wàn)以上，平均每個(gè)用戶(hù)每天登錄系統(tǒng)1.5次，每次逗留超過(guò)10分鐘以上。也就是說(shuō)，每天都有超過(guò)600萬(wàn)人有機(jī)會(huì)看到聯(lián)想和諾基亞的廣告，而且每次注視這些廣告長(zhǎng)達(dá)10分鐘之久。
良好廣告環(huán)境的營(yíng)造，不是一朝一夕，一蹴而就的事情。局部的改變只能治標(biāo)，全局的改變才能治本。2004年1月，網(wǎng)易大膽革新，推出全新首頁(yè)，新聞、IT和女性等頻道同步改版，一改過(guò)去繁雜面目，走上了一條"清新明快"的風(fēng)格之路。
在內(nèi)容上，網(wǎng)易新首頁(yè)最大的特色在于把所有受網(wǎng)民喜愛(ài)的產(chǎn)品擺在了首頁(yè)顯著的位置，并對(duì)新聞資訊進(jìn)行了擴(kuò)大和充實(shí)，極大地加強(qiáng)了首頁(yè)的信息含量，更加貼近網(wǎng)民生活，讓網(wǎng)民真正實(shí)現(xiàn)舒適上網(wǎng)；在界面設(shè)計(jì)、形式等各個(gè)方面貫穿了"以人為本"的理念，力求為用戶(hù)提供最佳的網(wǎng)上體驗(yàn)。另外，在廣告位布局上，網(wǎng)易新首頁(yè)和改版后的各個(gè)頻道構(gòu)思新穎、精簡(jiǎn)高效，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在不影響廣大網(wǎng)民瀏覽的同時(shí)，又以其顯著性吸引更多人的注目，大大增強(qiáng)了廣告效果和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，因而也給企業(yè)客戶(hù)帶來(lái)了巨大的商業(yè)利益。通過(guò)一系列的舉措，網(wǎng)易首頁(yè)和各個(gè)改版頻道的日均頁(yè)面瀏覽量取得了顯著的提升，例如: 網(wǎng)易新聞?lì)l道，改版后的瀏覽量就增加了4～5倍。
當(dāng)然，在今天我們?yōu)榫W(wǎng)易的逐步發(fā)展與完善感到欣慰的同時(shí)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的種種問(wèn)題，如：互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值不被認(rèn)可，網(wǎng)民的感受不被重視，第三方監(jiān)測(cè)不完善等等，我們也同樣深感責(zé)無(wú)旁貸。作為網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的提供商，只有從專(zhuān)業(yè)的角度出發(fā)，一方面站在廣告商的立場(chǎng)，運(yùn)用先進(jìn)的在線廣告管理工具，提供優(yōu)秀的整合行銷(xiāo)方案，另一方面，也要全心全意從尊重網(wǎng)民的角度出發(fā)，努力營(yíng)造出一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。只有這樣，才能最大限度地放大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播效應(yīng)，使行業(yè)，企業(yè)在商業(yè)利益與品牌提升等方面獲得多贏的局面。 |
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